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实探|曹县汉服“迭代”突破百元圈子

发布时间: 2024-07-08 12:59:33   作者:成都甲醛治理

  “宇宙中心”彰显着曹县希望成为汉服产地的决心。新京报贝壳财经记者 覃澈 摄

  自2021年被外界称为“宇宙中心”以来,曹县汉服产业在发展道路上一路飞奔。

  “这里换成另外种布料,整体质感会更加好。”曹县电商产业园区里,孟晓霞正和团队讨论即将上线的汉服用料,“我们主打中高端精品路线,希望每款汉服都能得到消费者的肯定。”

  园区临街的楼顶上,“宇宙中心·曹县原创汉服产业中心”蓝色巨字格外醒目,吸引着过路者的目光,也彰显着当地厂商渴望将曹县打造成国内汉服核心产业地的决心。

  近年来,汉服在国内市场发展的新趋势越发迅猛。《2022年中国新汉服行业发展白皮书》多个方面数据显示,汉服消费者规模2021年已达到1021万人,市场规模为105亿元,已成长为颇具规模的消费分支。

  而作为继杭州、成都和广州之外的第四大汉服产业基地,曹县在经过初期野蛮发展后,随着产业规范化,同样渴望更大的市场。

  “外界关注给曹县汉服带来热度,也让当地从业者们倍感压力。”一位汉服厂商告诉新京报贝壳财经记者,“对行业重新审视后,慢慢的变多的从业者不再停留于初级阶段,更希望切入中高端市场,进而推动曹县在全国市场的影响力。”

  半个小时前,他还在和前来收货的快递小哥聊起,最近汉服快递单量激增,发货工厂也比往年多出不少。

  这让袁兆普有了危机感,他开始不断打电话催促代工厂加快生产进度,“天气逐渐转暖,春款汉服要是不能尽快上线的话,市场很可能被同行抢走。”

  袁兆普是地道的山东菏泽曹县人,2018年原本在当地经营一家演出服工厂,浏览淘宝时他无意间注意到了汉服,并被这种端庄大气的服饰瞬间吸引。

  很快,他叫停了工厂演出服的生产,专心做起汉服,“当时曹县基本以演出服为主,没几家做汉服的。没想到这才几年时间,市场就彻底爆发了。”

  涉足汉服前,这个位于山东菏泽的县城是国内最大的演出表演服饰加工基地。据公开多个方面数据显示,曹县大集镇2019年演出服销售额超过60亿元,占淘宝、天猫等电子商务平台网络总销售额的70%,是远近闻名的“戏服镇”。

  拐点在2020年到来。疫情下的工厂老板们开始寻找出路,恰逢彼时汉服市场崛起,这让不少厂商动了心思:要不试试汉服?

  “喏,两年前这里很多厂房都是空的,现在几乎每家都在忙着做汉服。”罗明指着一排厂房告诉贝壳财经记者。在曹县汉服核心产地的大集镇汉服产业园,罗明经营着一家摄影基地。

  厂房车间里则是一片忙碌景象。一张张布料整齐地摆在机器上,针头自动对布料进行穿扎,短短几分钟就能绣出各式图案。这些带着花纹的布料再经过手巧的纺织工,以及机器剪裁制作成完整的汉服,继而销往全国各地。

  这仅是曹县汉服产业的一个缩影。贝壳财经记者走访大集镇时注意到,街道两边密布的门店,大多都做着服饰生意。店铺门头广告牌上醒目地写着“布料”“印花绣花”“原创汉服”等字样,两侧厂房里不时传出机器运作的轰鸣声。

  “当时镇上传出有人靠卖汉服赚到钱后,自然引得其他人跟风转型。”同样在曹县经营着汉服生意的孟晓霞印象非常深刻,一段时间里身边同行每天见面聊的话题不再是演出服,而是聚焦在形制、图案等汉服话题上。

  彼时,汉服市场基本被广州、成都等地市场所把控。为了撬开市场,曹县汉服商家将切口选择在价格上。在他们看来,南方汉服品牌针对的是中高端市场,价格动辄数百元乃至上千元,受众也大多都是资深汉服爱好者,而低端汉服处于空白。

  “事实上大多初入门者或者此前没接触过汉服的玩家,不会刚开始就买特别贵的,而是会选择平价汉服,这无疑给了曹县汉服发展的机会。”一位商家向贝壳财经记者分析称。

  很快,一批批价格仅为百元上下的汉服出现在各大电子商务平台,这些平价汉服不但吸引了众多年轻人,也为曹县赢得来自全国各地的大量订单。

  两年内,曹县汉服得以迅猛发展。如今,曹县拥有2000多家汉服及上下游相关企业,原创汉服加工公司超过600家,2021年销售额达40亿元,占到全国同类市场的近1/3。此外,曹县已经衍生出集设计、裁剪、纺织、配饰于一体的汉服特色产业集群,并成为继杭州、成都、广州以外的第四大汉服生产基地。

  “现在村里看不到闲人,大家都守在机器旁做汉服。”袁兆普说,而随着收入提升,大家自然更不愿意放弃这一赛道。

  孟晓霞仔细翻阅着设计师团队发来的原创汉服设计图,不时用笔在上面圈出需要修改的位置,几分钟后终于露出满意的笑容:“行了,就按这个调整吧。”

  “博士生”“学霸”等标签,让胡春青无形中成为全镇汉服制作行业的领军者。自2019年踏进汉服市场后,他和妻子孟晓霞就带领同行不断摸索着产业未来方向。

  首需解决的正是设计图。在汉服产业里,设计特别的重要,直接决定这款衣服能否得到市场认可。

  不可否认的是,由于设计师稀缺,曹县众多汉服厂商在发展初期选择跟风抄袭,借着大品牌的热销款式迅速为我们自己所带来销量。

  不过,这类汉服却因为涉及山寨而饱受市场和玩家诟病。此前不但曾被国内知名汉服品牌诉诸法庭,甚至连购买者也被汉服圈嫌弃。在这个小众圈子里,穿山寨汉服意味着玷污了民间传统文化,被其他同袍所不耻。

  “这两年来,当地从业者汉服原创意识有很大提升。慢慢的变多的人开始摒弃抄袭,选择原创。”罗明告诉贝壳财经记者,市场质疑让曹县汉服厂商重新审视这个产业,渴望摆脱低端、抄袭的名声。

  美术专业出身的孟晓霞做起原创汉服图来得心应手,特意组建的设计团队每天更是会提供多张原创稿件供她选择。但是,并非每款汉服都能获得市场欢迎。

  “一款成功的原创设计不是简单的描图绘画,而是需要告诉顾客这款汉服上图案所代表的意义,获得认同才会得到订单。”孟晓霞计划在最新款汉服里植入牡丹的元素,“毕竟牡丹不但是大气的象征,也是菏泽最出名的花卉,能让玩家联想到菏泽和曹县。”

  对于更多没有设计团队的汉服厂商而言,联系原画师购买设计图成为最便捷的选择。

  袁兆普指着一款刚从机器上完成的汉服告诉贝壳财经记者,“这款设计图就是花1000元从上海一位设计师手中买来。上面的花纹、色彩、图案都是对方独家描绘。”

  市场爆发催生出设计师热潮,并形成汉服原创圈子——设计师在各个社交平台、微信群内发布自己的设计图,一但有厂商看中,则会以数百到数千元的价格被独家买下。

  贝壳财经记者在袁兆普的手机里看到数百张原创稿,这些都是他近年来不断联系设计师寻求合作的成果。尽管价格不菲,但让他无论在生产还是销售时有了更大的底气。

  事实上,此前曹县商家不愿意尝试原创的最大原因,正是担心卖不出去。毕竟每个人审美不同,商家看好的款式或许并不被玩家所认同,进而浪费买图和打版的费用。

  随着品牌意识逐渐觉醒,曹县汉服商家开始意识到原创对于产业高质量发展的重要性。一时间,慢慢的变多的厂商纷纷联系设计师,砸钱购买原创图以作生产所用。

  “原创道路再难也必须走下去。最起码这些设计都是自己的,不再因为侵权被同行投诉,更不需要过多的担心自己辛苦做出来的汉服被他人盗走。”孟晓霞说。

  曹县汉服基地展示大厅里,整齐地排列着唐制的齐胸襦裙,宋制的百迭裙,明制的马面裙等上百件色彩、形制各异的汉服。

  “这些都是曹县各家厂商自主研发生产的汉服,从入门到高端应有尽有,价格也从几百元到数千元不等。”工作人员热情地向贝壳财经记者介绍。

  “现在回想起当时的场景,真的是闭着眼发展。”袁兆普回忆,初涉行业时,自己对汉服并不了解。不清楚汉服有着遵从历史制式的完整体系,在细节和设计上更不容有丝毫错误,“当时曹县圈子里做汉服的人不多,想找个交流的人都难,只能自己摸索。”

  一次,袁兆普找到一位打板师合作时,对方大手一挥:不就是古代的演出服吗,好做。

  当产品到手后,袁兆普傻眼了:“根本不是那么回事,感觉不伦不类的。挂到网上后根本卖不出去。”

  “最初很多人片面地认为这无非就是件衣服,用不着去了解。电视里大概是怎样的,照着做就行了。”当地一位厂商回忆称,“严格来说,最初的曹县汉服只能说是有古装元素的服饰,并不能称为汉服。”

  随着一次次前往杭州、成都等汉服高端生产地参观后,孟晓霞也发现尽管曹县汉服市场有所发展,但生产的服装无论设计还是品质,和外面的同行都有着明显的差距,“根本不用上手,一眼就能看出区别。曹县汉服落后他们太多。”

  回到家后的孟晓霞,开始和丈夫不断研究外地同行作品,并反复就对方的用料、工艺进行研究,“脑子里唯一想的,就是生产出不输给他们的汉服。”

  多年积淀让曹县逐渐摆脱此前无序的家庭式作坊模式。主打低端路线,或许适应市场一定阶段的需求,而无法持续发展。不甘愿只做低端产品的厂商,心里逐渐涌现出打造品牌,进军中高端市场的野心。

  自2021年开始,袁兆普对自家汉服定位和价格做出调整,“经过这么多年的沉淀,技术和工艺都趋于完善,总不能一直停留在百元档次。”

  为了能做出更好的汉服,他频繁出没于杭州、成都等地,反复筛选最心仪的布料,同时和设计师沟通,在图案、花纹等细节上花费功夫,以求做出精美的汉服。同时,他找到镇上最好的打版师傅生产样衣,以把握成品的品质。“一次不行就再来一次。”

  凭借多年对汉服的研究,孟晓霞如今对每个朝代的服饰形制了如指掌。为了能生产出更好的汉服,她租下1万平米厂房,打造出集设计室、生产车间、展示区的完整产业链。

  2022年8月,第二届中国国际华服设计大赛上,孟晓霞所设计的《衣出东方》汉服系列从1423份参赛作品中脱颖而出,成为比赛最受关注的汉服之一。

  “随着产业的升级,曹县汉服产业链也越发完整。只要设计出款式,这里就能解决配饰、配件、物流等问题。足以让厂商安心发展。”袁兆普说。

  汉服产业爆发,吸引大批外出打工的曹县人返乡创业。而他们的回流,也给当地带来了新的变化。

  2019年底,原本在青岛一家公司负责三维设计的王逢青回到家乡,开始起自己的汉服创业路。

  多年的大城市工作经验让王逢青不按当地商家常理出牌,他更信赖用数据分析市场。

  王逢青将第一步瞄向儿童汉服市场,“相对已经很成熟的成人汉服而言,儿童市场无疑有着非常大潜力。”

  两个月后,王逢青推出了自己独立设计的童装汉服“小凤凰”,其寓意为“望女成凤”。这款价格为168元的汉服一经上市被众多妈妈粉抢购,第一批就卖出3000多件,后续还接到不少客户催促补单的电话。

  “我们对产品定位和价格都有着严谨的数据分析。”王逢青告诉贝壳财经记者,每推出一款汉服前,他都会在社交平台发布两款款式、面料相似的汉服视频,再通过粉丝浏览、点赞量以及评论来敲定最终产品和价格。而这些有着前期市场数据调研的汉服,让他不用为销量犯愁,进而站稳市场。

  这并非个例。据曹县公开多个方面数据显示,如今,曹县返乡创业就业达8.6万人,其中不乏博士、硕士等高品质人才。而他们所带回的思维和观念,也冲击着传统的生产销售模式。

  “曹县原本因为产业薄弱、资源匮乏等原因,导致年轻人都外出发展。但曹县的大集镇、安蔡楼镇、闫店楼镇、庄寨镇、磐石街道等乡镇,因为受淘宝电商影响,现在非流动人口增长趋势明显。”山东曹县全国人大代表王银香告诉贝壳财经记者,近十年时间,大集非流动人口增加了近1万,吸引8000人返乡创业。不但使得当地非流动人口平均岁数降低了3岁左右,18-35岁年轻人在乡镇非流动人口中的比例逐年上升。

  和曹县大多同行不同,王逢青没有自建生产线,而是选择代工厂合作。在他看来,汉服产业链极为完善,从打版样衣到成品生产都能找到合作方。

  “我们对代工厂选择有着严格的标准。”王逢青接受贝壳财经记者正常采访时称,他要求对方在生产时不得减少绣花针数,面料和染色也和自己提供的数据不能有丝毫差别,“我们通过详细调研后清楚怎样的产品才受市场欢迎,如果最终成品有差别的话,很可能失去市场。”

  除此之外,他还作出一个让同行诧异的决定:逐步调整销售渠道方向,增加线下销售比重。

  这一抉择自有道理,随着国内旅游纷纷复苏,很多景区对汉服需求提升,纷纷通过此前王逢青所发布的视频私信联系上他,并提出大批量进货的合作申请。

  “和景区汉服租赁公司合作的优势除了量大外,还在于他们很少会提出退换货的要求。只要你的汉服品质好,就会有源源不断的订单。”每天,王逢青都会发出近两千套汉服,对其汉服品质予以肯定的商家,也源源不断地发来订单。

  “以前传统观念还是更多聚焦在线上零售,从没想到可以如此销售。这些返乡者的出现,给曹县汉服乃至更多产业带来全新的认知和观念,也让曹县汉服诞生出更多渠道,助推着产业爆发。”一位从业者如是说。

  汉服市场热潮,不但让曹县厂商获利匪浅,也让曹县更加坚定搭上汉服生意的班车。

  中国服装协会、艾瑞咨询发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示,汉服消费者规模2021年已达到1021万人,同比增长14.4%。而市场规模则达到105亿元。

  “市场前景推动曹县从事汉服生意的厂商,明显呈增长趋势。”罗明见证了市场起伏,这几年每年自3月开始,摄影基地生意都格外火爆。不但有老客户打来拍摄预约电话,更有络绎不绝的新客户上门洽谈合作。

  尽管拍摄基地仍以拍摄作品为主,但罗明也计划起下一步:“随市场规范,已经有商家上门咨询短视频和品牌运营规划等服务,未来肯定会增加更多的服务项目,来推动汉服产业在曹县的发展。”

  “公司一直在考虑制造带有汉服元素的日常服饰,以扩大花钱的那群人。”孟晓霞向贝壳财经记者分析称,“将汉服文化和现代衣服相结合,成为慢慢的变多人的日常穿衣选择,或许会是汉服市场未来‘破圈’的切入口和增长点。”

  贝壳财经记者走访时发现,随着电商直播发展,当地厂商们也计划通过直播方式来进行带货。不少主播将直播间设在工厂、仓库等场地。推荐商品之时,还不时带领镜头前的消费者了解汉服生产背后的故事。

  据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示,在目标消费者中,男性用户占比25.2%,女性用户占比74.8%。从年龄分布来看,35岁以下的消费者群体占71.4%,其中18岁到25岁占比接近三成。

  “当下年轻人购物渠道更趋于直播电商,而这一领域现在在曹县已经逐渐兴起,自然也希望能切入这一赛道。”袁兆普说。

  当地政府同样也在持续发力,形成了覆盖从布匹、辅料批发到产品设计、打版、裁剪各环节加工,和快读物流的完整产业链,还先后打造“e裳小镇”电商产业园、智慧“云”仓等6大园区,以供当地从业者能得到扶持帮助。

  2022年2月,国家知识产权局设立的“中国曹县(演出服装和林产品)知识产权快速维权中心”正式开门受理业务。

  “一款爆款服装的生命周期通常在两三个月。如果正常申请专利需要6个月,而在曹县申请专利只需10天。这在某种程度上预示着今后曹县汉服将大幅度缩短外观设计的审查周期,倒逼当地从业者提高自身品牌款式设计能力,加速转变发展方式与经济转型。”曹县电商办主任张龙飞向贝壳财经记者如此表示。

  袁兆普每天都在关注着当下最流行的汉服元素,他憧憬着有一天能做出自己的“爆款”,“前几年因为出行受限、穿着场景减少等原因,汉服市场陷入低迷期。随着旅游出行回到正常状态,汉服肯定会重新火爆起来,自然也希望抓住这波机会。”